経済部知的財産局は、市場の実際の変化や需要に合わせ、小売‧サービス業の急成長に対応する為、｢小売サービス審査基準｣の草案を作成し、小売サービス業者の定義を改正し、適用範囲を拡大し、テレビショッピング、ネットショッピングおよび通信販売等、バーチャル小売業者を、小売サービス商標の出願可能な範囲に入れ、小売サービス業の商標権保護を拡大する。
知的財産局は、2008年4月に｢小売サービス標章の登録、審査要点｣を公告し、今まで、この要点に基づいて、小売サービス業者の商標登録出願を審査している。国内の小売市場の形態がどんどん多様化して、例えば大型量販店、コンビニ等の実体小売店、および新規の通販、テレビショッピング、ネットショッピング(電子ショッピング)等、新形態の小売方式が、大幅に消費者の購買習慣を変えた。
以前は、出願人が常に、小売サービスの項目を任意に列挙し、かつ実際の経営業務および交易形態によらず出願したが、これでは、商標を保護する目的を達成することはできず、市場の公平な競争を妨げ、実務審査が難しくなり、行政資源の無駄使いとなる等の問題を引き起こしていた。新しい｢小売サービス審査基準｣草案は、小売サービス業者の定義を拡大し、各種商品を集積し、消費者が閲覧し、選択購買するのに便利なサービス（ここから派生する運輸業は含まない）は、小売商店、卸業者を通して、または通信販売、ネット販売、テレビ販売チャンネル等によるもの全て、小売サービス商標の範囲に入れ、商標法の保障を受けることができる。
小売サービス商標と一般商標が異なるのは、一般商標は、具体的に｢商品｣の起源および品質を表彰することに対し、小売サービス商標は、商品販売に伴う｢サービス｣が保護の標的である点である。たとえば、売り場の動向企画、手押車、試着室等、比較的抽象であるゆえに、一度に多くの申請項目を列挙する者が常にいて、実際の営業と保護対象が一致していないため、市場の公平な競争に影響をきたす。この事から、知的財産局は、新しい基準に料金が｢項目数｣により決定することを改定する試みをし、新しい草案は、2008年10月分として公聴会を行う予定である。