中國大陸
貴州茅台酒廠集團放棄申請「國酒茅台」商標

【資料來源：中國大陸工商管理總局官網、企業知識產權網】

中國大陸貴州茅台酒舉世聞名，貴州茅台酒廠集團有限責任公司（以下簡稱「貴州茅台酒廠集團」）最早一件「茅台」商標於1998年12月21日提出申請，申請號/註冊號1426531，指定使用於第33類酒精飲料等商品。在這件商標之後，多年來貴州茅台酒廠又陸續申請了多件相關商標，均指定使用於第33類酒類飲料。貴州茅台酒廠集團迄今仍使用中的「茅台」相關商標如下：

2001年，貴州茅台酒廠集團第一次申請「國酒茅台」商標被駁回：

2007年貴州茅台酒廠集團又申請了以下2件「国酒茅台」商標，亦遭駁回：

2010年復再申請以下4件「国酒茅台」商標，遭駁回後進入行政訴訟程序：

以上2010年這4件「國酒茅台」提申後，當時曾有多家酒企提出異議。貴州茅台酒廠集團收到商標駁回通知後，遂以國家商標評審委員會為被告，向北京知識產權法院提起行政訴訟，要求商評委撤銷不予註冊的複審決定，並就不予註冊複審申請重新做出決定，同時也將這些提出異議的酒企，包括五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家酒企一併列為被告。

▓　「國酒茅台」得因長久繼續使用之事實而准予註冊商標？

貴州茅台酒廠集團主要主張理由是：貴州茅台酒廠集團為中國大陸著名的白酒生產公司，官方網站宣傳頁中可以不只一次看到「國酒茅台」的字樣；電視上也常有「國酒茅台為您報時」的冠名宣傳片播放，茅台酒已經和國酒畫上了等號。因此，貴州茅台酒廠集團一直不放棄申請「國酒茅台」商標。

然而，商評委認為：貴州茅台酒廠集團只是把「國酒」當成廣告語使用，這跟把「國酒」當成商標使用不可相提並論。「國酒茅台」並非貴州茅台酒廠集團的註冊商標，更何況「國酒茅台」一直都存在諸多爭議和質疑。因此，這也是貴州茅台酒廠集團多年來多次以「國酒茅台」申請商標卻屢次被駁回的原因。

其實「國酒茅台」是否能註冊商標的重點是：「國酒茅台」申請商標若成功，勢必影響其他酒企經營的酒類產品銷售，所以這件商標的爭議，實際上也是企業間品牌形象的競爭，各家酒企無論如何也無法坐視貴州茅台酒廠集團以「國酒茅台」申請商標。

▓　「國酒」的含義？

何謂「國酒」？究竟如何定義？對是否准予註冊商標有很大影響。對貴州茅台酒廠集團而言，其認為已經長時間大量使用「國酒茅台」，非但有長久使用的事實，且認為消費者普遍已經對「國酒茅台」有一定的印象和認識。但對其他酒企而言，「國酒」若准予註冊商標，將損害中國大陸其他酒企的利益，因為這可能會誤導消費者認為「國酒」就是「中國最好的酒」，這樣一來絕對會影響消費者對產品品質的認知，也可能造成市場不公平競爭。

商評委在決定書中也提到：「國酒茅台」這商標中的「國酒」文字帶有「國內最好的酒」、「國家級酒」的質量評價含義，貴州茅台酒廠集團提交的證據不能證明「國酒」具有其他更強的含義；若該文字成為貴州茅台酒廠集團註冊商標的組成部分獨占使用，易對市場公平競爭秩序產生負面影響。

對於商評委的看法，貴州茅台酒廠集團答辯則提出「國」字本身具有「國家的」、「國家級」的含義，但是「國酒」不能推論出「國內最好的酒」這樣的含義，而所謂「國家級酒」含義究竟為何，其實也是模糊不清。「國酒茅台」是一個整體，應該結合這商標的整體來理解；「國酒茅台」中的「國酒」二字，含義應該是「中國白酒的典型代表之一」。既然「國酒茅台」已經在社會上使用多年，相關統計結果表明，「國酒茅台」的使用並沒有不當而導致損害其他同業酒企的利益。

再從廣告與消費者心理學角度來看，消費者本來就很容易對「國家的」、「市場第一的」這類詞彙產生信任，這也是中國大陸廣告法規定禁止使用「國家級」、「最高級」、「最佳」這類用語的原因。而商標法也規定：「對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或容易產生政治上不良影響的，應予駁回。」因此，商評委維持駁回「國酒茅台」註冊商標的決定，似無不妥。

▓　「國窖」、「國粹」、「國禮」、「國藥公」等可以註冊商標？

貴州茅台酒廠集團還提出：以「國」字為首字成功申請商標，並非沒有先例。事實上，已經有「國窖」、「劍南國寶」等與「國酒茅台」共存市場多年，在藥品、茶業領域，也有「國禮」、「國粹」、「國藥公」等商標已經核准註冊，依據審查一致性的標準，則「國酒茅台」自也應核准註冊。

對此，商評委則說明：根據2010年公布的《含「中國」及首字為「國」字商標的審查審理標準》規定：對於「國+商標指定商品名稱」做為商標申請，或者商標中含有「國+商標指定商品名稱」者，應以其「構成誇大宣傳並帶有欺騙性」和「具有不良影響」為由，予以駁回。對於以「國」字為首，但不是「國+商標指定商品名稱」者，應區別對待。

本案中「酒」是商品名稱，所以「國酒」毫無爭議地落入上述《含「中國」及首字為「國」字商標的審查審理標準》規定的範圍內。但是「禮」、「窖」、「粹」等則不是商品名稱，所以不能相提並論。

對於這樣的結果，有學者認為「國禮」、「國粹」、「國窖」其實也不適宜申請商標，因為都暗含了這個酒代表國家，相當於國家為某個企業背書，這對市場的其他競爭者並不公平。因此，貴州茅台酒廠集團既然不能註冊「國酒茅台」，也可以用商標審查一致性的理由，向商評委提起商標無效爭議，要求認定「國禮」、「國粹」、「國窖」等這些商標無效。

▓　其他酒企也申請過「國酒」商標

事實上，商標權之爭就是品牌之爭。所以不只貴州茅台酒廠集團申請過「國酒茅台」，其他酒企也曾申請過「國酒五糧液」、「國酒汾酒」等商標。而貴州茅台酒廠集團之所以先後這麼多次申請「國酒茅台」商標，目的就是希望能在產品瓶身和包裝上能印上「國酒茅台」的字樣，那麼在曝光度和宣傳上，都比再多的電視、網站、平面廣告有效得多，也能塑造最好的品牌形象。

▓　貴州茅台酒廠集團終於放棄申請「國酒茅台」商標

經過多次嘗試失敗，貴州茅台酒廠集團2018年重新進行了企業架構調整，除了清理旗下51家子公司，也加強對品牌形象的管理。既然不能申請「國酒茅台」做為商標，那麼就從品質和品牌形象著手，繼續長期持續使用「國酒茅台」進行各類廣告宣傳，讓「國酒茅台」在消費者心中扎根；雖然不能在包裝上使用「國酒」二字，但也用國酒身分進行品牌定位，這是貴州茅台酒廠集團最新的應對方向。 

同時，2018年8月13日貴州茅台酒廠集團也正式在其官網宣布：放棄「國酒茅台」申請註冊商標，將撤銷相關的訴訟申請，並公開向國知局商評委致歉。